تسويق الخدمات

[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذه الصورة]
تسويق الخدمات
الفصل الاول: مدخل الى الخدمات
 ما المقصود بقطاع الخدمات؟.
 اسباب تنامي قطاع الخدمات.
 مراحل نشوء وتطور تسويق الخدمات.
 عناصر وآليات الخدمة.
 تعريف الخدمة
 سمات وخصائص الخدمة.
 تصنيف الخدمات.

ما المقصود بقطاع الخدمات؟
يتميز قطاع الخدمات عن غيره بالتنوع او التباين .. فمؤسسات الخدمة تتباين من حيث: الحجم (شركات دولية, وأخرى محلية صغيرة), ومن حيث طبيعة المؤسسة (منها ما يختص بتوزيع وبيع وتسويق وتركيب وتخزين اشياء مادية, ومنها ما هو حكومي, ومنها ما هو مخفي – الخدمات الداخلية – التي تؤدى داخل منظمات صناعية او زراعية ..).

اسباب تنامي قطاع الخدمات
اعداد القوى العاملة في قطاع الخدمات تتزايد على مستوى العالم كانت 25% عام 65 ثم اصبحت في التسعينات 50% والنسب في الدول المتقدمة كانت 56% , 75% والنسبة في ازدياد.. والأسباب اهمها:
 ازدياد اعداد النساء العاملات.
 ازدياد السلع التي تحتاج الى خدمات.
 تنامي الميكنة مما ادى الى ازدياد اوقات الفراغ والرفاهية.
 ازدياد الدخول.
 تعقد اعمال المؤسسات.
 ازدياد الاهتمام بعلم تسويق الخدمات لأسباب اهمها: ربحية قطاع الخدمات – فرصة نموه متزايدة – العاملين في هذا القطاع يلزمهم المهنية والتخصص – تحول العديد من المديرين في القطاع السلعي للعمل في القطاع الخدمي.

مراحل نشوء وتطور تسويق الخدمات
1. مرحلة الزحف البطيء (قبل 1980):
مناقشات حول اهمية ان يكون لتسويق الخدمة ادبيات تسويق منفصلة , وجهود لرجال التسويق التقليديون تحاول اثبات ان نظريات التسويق القائمة قادرة على معالجة كافة مشكلات التسويق في القطاع الخدمي او السلعي.
 مرحلة المشي المتسارع (1980: 1986):
تم وصف الخدمات بشكل اكثر دقة, وتم التركيز على ادارة الجودة في عمليات الخدمة (وظهر نموذج الفجوات Gaps Model لـ Berry و Zeithaml و Parasuraman) , وظهرت الدراسات التي تضيف عناصر اضافية للمزيج التسويقي (العلاقات التفاعلية Service encounter والتسويق الداخلي Internal marketing والناس People والدعم المادي Physical support وموردي الخدمة , بالإضافة الى الدراسات التي تحدثت عن الصفات المميزة للخدمة مثل: اللاملموسية Intangibility وعدم التجانس Heterogeneity والفنائية Perish ability .

مراحل نشوء وتطور تسويق الخدمات
3. مرحلة الركض السريع (من 1986: حتى الان):
شهدت تنامي الادبيات التسويقية التي عالجت بشكل دقيق ومباشر المشاكل الخاصة بمؤسسات الخدمة. فظهرت دراسات تتعلق بـتصميم الخدمة Service design , ونظام الخدمة Service system والخدمة كعملية Service as a process ومستويات الاتصال الشخصي Service contact level والجودة ورضا المستفيدين من الخدمة Quality and customer satisfaction والتسويق الداخلي Internal marketing وشاشة تحليل الخدمة Screen of service analysis .
وظهرت ايضا ابحاث لدراسة وتحليل الربحية في الخدمات , وقواعد بيانات في هذا الشأن منها: Profit impact of marketing strategy (PIMS) . ونماذج اخرى تربط الجودة بالإنتاجية بالربحية منها نموذج Gummesson .

عناصر وآليات الخدمة

 تعريف الخدمة: Defining the service الخدمة الجوهر والعناصر التكميلية او الداعمة – عناصر الخدمة الملموسة وغير الملموسة – تباين مستوى الخدمة – اهمية مشاركة المستفيد - بداية الخدمة ونهايتها.
 العناصر غير المرئية The Invisible element: كل ما يحدث من نشاطات وأعمال داعمة للخدمة ولكنها غير مرئية.
 البيئة المادية The physical environment: الظرف المحيطة (درجة الحرارة, الموسيقى) , واستثمار الحيز (المعدات , التأثيث..) , العلامات والرموز.
 الناس People : المستفيدون من الخدمة والقائمين عليها. تباين ادراكات المستفيد من العلاقات التبادلية Service encounters . وتباين الاستجابات التأملية Cognitiveوعاطفية Emotional وفسيولوجية physiological.
 التفاعلات الشخصية Interpersonal interaction : العلاقات المتبادلة خلال عملية تقديم الخدمة ما بين المستفيد ومورد الخدمة. وما بين المستفيدين انفسهم. جهود مورد الخدمة للسيطرة على هذه التفاعلات.
مفهوم الخدمة Service concept
 ” نشاط او منفعة يقدمها طرف الى طرف اخر وتكون في الاساس غير ملموسة ولا يترتب عليها اية ملكية. فتقديم الخدمة قد يكون مرتبط بمنتج مادي او لا يكون“.
Kotler & Armstrong
 ”ان الخدمة هي عبارة عن اشياء مدركة بالحواس وقابلة للتبادل تقدمها شركات او مؤسسات معنية بشكل عام بتقديم الخدمات او تعتبر نفسها مؤسسات خدمية“.
Gronroos
هذا التعريف يوضح لماذا يمكن اعتبار تجار التجزئة للمواد الغذائية مقدمي خدمات. والأمثلة كثيرة على متاجر تقدم خدمات غير تقليدية..

مفهوم الخدمة Service concept
 وترى Shostack ان التميز بين الخدمة الجوهر والعناصر المحيطة بهذا الجوهر, هو اساس يمكن اعتماده لتعريف الخدمة:
الجوهر في عرض الخدمة Service offer, هو : عبارة عن المخرجات الضرورية لمؤسسة الخدمة والتي تستهدف تقديم منافع غير ملموسة يتطلع اليها المستفيدون.
اما العناصر المحيطة بالخدمة الجوهر ,فهي: تلك التي تكون اما حيوية وحاسمة بالنسبة لتنفيذ الخدمة الجوهر او التي تتوفر فقط لتحسين جودة الخدمة المقدمة.
مفهوم الخدمة Service concept
 اما Christopherفأنه يعرف الخدمة بالاعتماد على ما يشتريه الزبون او العميل في الاساس بغض النظر عما يرافق ذلك الشراء من توابع وملحقات. وهو ما يعني انه اذا كان اشباع الحاجة يتم بشكله الاكبر بشيء غير ملموس. فهذا يعني اننا بصدد خدمة.
 ليس هناك اتفاق على ما يمكن اعتباره ضمن الخدمات, إلى درجة ان البعض استثنى من الخدمات : النقل والمواصلات. و خدمات التوصيل والتسهيلات الائتمانية على اعتبار انها مرتبطة بسلع ملموسة معروضة للبيع.
 وفي الواقع العملي يصعب بالفعل التمييز بشكل مطلق بين الخدمات والسلع. فعند شراء سلعة ما نجد ان هذه العملية تتضمن عنصر خدمة يكون مرافقا للسلعة. وعند تقديم الخدمة غالبا ما يتم هذا من خلال شيء ملموس يكون مرتبط بها.
فالخدمة التي تبدو غير ملموسة للوهلة الاولى (رحلة سياحية مثلا) تتضمن ايضا عناصر ملموسة. والعكس بالعكس.
مفهوم الخدمة Service concept
 يؤكد مقياس (Shostack) ان معظم المنتجات تقع مابين طرفين السلع المجردة (صرفة), والخدمات المجردة )صرفة) وذلك على اساس ما اذا كانت الصفة الغالبة هي الجانب الملموس او الغير ملموس.
 ويتضح من المقياس ان القليل جدا من الخدمات لا تضم عناصر ملموسة , والقليل جدا من السلع لا تضم عناصر غير ملموسة.
 المهم بالنسبة لرجال تسويق الخدمة هو المدى الذي تتبوؤه عناصر الخدمة (غير الملموسة) في اجمالي المنتج. فهناك شركة عطور فرنسية (شانيل) تعتبر نفسها مؤسسة خدمية وليست انتاجية فحسب, حيث ترى انها تبيع في متاجرها الامل والأناقة والوجاهة المرتبطة بالعطور, وهذه الجوانب يمكن اعتبارها العناصر الغير ملموسة او الاشياء المدركة بالحواس كما اطلق عليها Gronroos .

سمات وخصائص الخدمة Service characteristic
 اللاملموسية Intangibility : الخدمة ليس لها وجود مادي (Physical existence) , حيث ينتفع منها عند الحاجة اليها (الانتاج والاستهلاك يحدثان في ان واحد), ولذلك يصعب معاينة او تجربة الخدمة قبل شرائها. وللتغلب على ذلك يحاول مقدم الخدمة اضافة اشياء ملموسة للتعبير عن جودة الخدمة.
وترتب على عدم الملموسية:
 صعوبة تخزينها.
 استحالة المقارنة بين الخدمات لاختيار افضلها, فالفحص والمقارنة لا تتم الابعد شراء الخدمة وليس قبله.
 اقتصار توزيعها على الوكلاء والسماسرة (التاجر ليس له دور هنا).
 يصعب اللجوء الى اساليب المضاربة (شراء السلعة وقت الفيض وخزنها وبيعها عندما يقل المعروض).
 تعطيل وظيفة النقل في البرامج التسويقية.

سمات وخصائص الخدمة Service characteristic

 التلازمية Inseparability : درجة الترابط بين الخدمة ذاتها وبين الشخص اعلى بكثير في الخدمات قياسا بالسلع.
ويترتب على التلازمية:
 وجود علاقة مباشرة بين مؤسسة الخدمة والمستفيد, وان كان حضوره شخصيا لمكان تقديم الخدمة لا يحدث احيانا مثلا في الخدمات التي توجه الى ممتلكات المستفيد.
 ضرورة مشاركة الزبون (المستفيد) في انتاجها.
 زيادة درجة الولاء الى حد كبير.